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新形势下设计院的BIM营销战略

来源:中国建设报

作为一种新兴技术,BIM技术自上世纪70年代被提出后,在短短的几十年间,已经取得了飞速发展并逐步运用于工程项目全生命周期。就像曾经手工制图被电脑制图取代一样,新兴的三维BIM技术未来也将逐步取代传统的二维设计。当下,由于BIM技术应用存在非完全成熟性以及区域发展的不平衡性,BIM在行业中更多的是担当起辅助营销手段的角色。如何应用好BIM成为设计院在日益激烈的竞争中脱颖而出、成功开拓新市场的重要命题。

虽然BIM在国外已经有几十年的发展历史,但在国内的兴起和快速发展还是近几年的事。整体而言,BIM在国内发展主要呈现出如下特点:一是地区发展不平衡,北京、上海、广州、深圳等地区无论是理念接受度还是技术成熟度、应用广泛度,整体都更为超前,中西部地区则相对落后。二是在西部地区由于BIM发展总体不成熟、普及度不高、市场容量不大,更多设计企业将BIM作为市场营销的切入点,而不是单纯做BIM项目设计。

市场营销是一门系统科学,拥有很强的理论性和实践性。在我国,设计行业真正的市场营销还刚刚起步,未来的市场环境将更加复杂。设计院只有主动出击、把握机会才能在竞争中取胜。不管是围绕高新技术开展的产品营销,还是围绕客户需求而进行的客户营销,抑或围绕不同地域、不同市场开展的区域营销,都需要重视将营销学科的理论指导和实践操作相结合,探索出符合实际的营销网络。围绕BIM的营销方式方法有多种,设计院需要善于捕捉市场环境变化、掌握客户需求,创造性地整合资源并交付给客户。

BIM作为一种新兴营销手段有诸多特点和优势。首先是技术的创新性。相比于传统的二维设计,BIM能在建筑开发和运营的全生命周期中为业主带来更高的效益。其次是有利于打破传统设计市场均衡格局,拓展区域市场。这对于设计企业进入新区域市场、谋求市场份额的竞争尤其重要。目前,各区域已基本形成了较为稳定的市场格局。如果以BIM等新技术作为前期营销的切入点,客户会因BIM技术在不额外增加成本的前提下能带来更大的收益和更好的服务而选择合作,设计院也会因此逐步打破固有市场格局、扩大市场份额。最后是现在大部分开发商对BIM的理解度和接受度越来越高,掌握BIM技术的设计企业更容易获得青睐。同时,这些开发商大多在全国各地都有分公司或布点,项目覆盖范围广。设计院可以BIM服务为切入点,跟随这些大开发商一起进入区域市场,获得更多机会,但这种方式的缺点是随机性强、缺乏体系。

在依靠BIM技术跟随开发商进入新区域、开拓新市场的同时,设计院还可借鉴某些东部企业采用新兴营销工具的做法,利用QQ群、微信群、微博等新媒体建立全国性的专业BIM交流平台,并在各大区域建立对应子平台,畅通交流渠道,与线下营销形成立体营销网络。在营销组织架构方面,也有可供学习和借鉴的成熟模式。如:在企业总部成立BIM营销中心、组建BIM专业营销队伍,选取部分经济发展水平较高、有一定辐射能力、市场机会多且已形成良好市场口碑的城市作为BIM区域营销中心城市,派驻总部BIM营销中心人员到各个区域中心进行专职营销活动,形成点、线、面相结合的BIM区域营销网络。

近年来,关于“真假BIM”的报道时常见诸媒体,通过假BIM低价竞争扰乱正常市场秩序的行为和现象时有发生。如何在激烈的市场竞争中开拓市场,同时避免假BIM恶性竞争带来的负面影响,是设计院在开拓市场时必须面对的问题。设计院不但要帮助客户真正理解BIM的内涵,还要凭借自身的专业技术实力取得客户信任。对于设计行业,建立客户信任是生存之本,而质量和服务是取得客户信任的基本要求,因此认真、踏实地确保每一个BIM项目最终落地至关重要。

张 凯


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